快手:要老鐵錢,也要老鐵安全

億邦動力網2019-09-11 12:17:45

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電商行業大事

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“3天,靠譜貨總銷售額1億+、短視頻總播放量2億+、靠譜貨對比普通商品下單率提升100%+。”是快手於8月28日至8月30日舉辦的“靠譜好貨節”的一份成績單。

這份成績單是私域流量崛起與商家狂歡的縮影,在其背後所醞釀的是一場基於存量商家以及即將入駐商家及其商品的合規整治風暴。


“平臺通過‘靠譜貨’項目,選擇一些優質、有保障的商品,給它們打上標籤、給予更多資源和曝光,通過良幣驅逐劣幣的方式,讓劣質商品在快手電商上沒有生存空間。”快手電商“靠譜貨”負責人張兆涵說道。


據億邦動力瞭解, 以此次活動為開端,“靠譜貨”將成為快手的一個長期項目,成為快手電商的日銷和正常流轉裡非常重要的一部分,之後會有更多通過快手平臺審核的商品進入到快手電商體系,讓用戶進行分銷和銷售。


短視頻帶貨,“靠譜”很重要


以前,顧客判斷一件商品是否值得買,除同等性能的商品,通過價格對比外,還會參考身邊購買過產品的人群建議,而隨著網絡紅人、KOL力量的崛起,部分消費者索性從產品本身,轉向選擇自己喜歡的KOL所推薦的商品。這也導致一但KOL所推薦的商品達不到預期,便會使得消費者對KOL本身的公信力產生懷疑。


在靠譜與KOL間如何抉擇的問題上,快手給出的答案是“全要”。


8月28至8月30日,這樣場名為“靠譜好貨節”的活動在快手上拉開序幕。


據張兆涵向億邦動力介紹,在電商業務規劃中,帶貨方面除在推進更豐富的"人”和“場”外, “貨”則被視為電商交易中心最重要一環的。


“快手作為內容社區,從傳導價值到影響消費者購買抉擇上,不應僅是讓用戶基於對KOL或網紅喜愛,還應該讓他能獲得靠譜、實在、有性價比的好商品,所以我們提出了‘靠譜貨’項目。”


對於“靠譜貨”的選品來源,則分為快手小店精選優質商品和第三方平臺品牌好貨兩種,兩者資質要求相同,即都需要“企業資質(營業執照)、品牌資質(商標註冊證與授權書)、行業資質等相關資質完備”。


億邦動力注意到,入選的商品如被快手官方認證達標評為“靠譜好貨”後,將體現在賣貨用戶的小店商品頁面、小黃車商品列表及商品中間頁。


對於目前活動取得的效果,張兆涵透露,從商家的反饋以及後臺整體數據來看,都已經是達到甚至超過預期,參加活動的用戶和主播對活動也非常認可。


“因為他們覺得無論是他們自己的商品,還是選擇分銷的商品,經過了平臺的認證打上靠譜貨標籤之後,在銷售過程中的轉化率更好,而且和消費者的溝通和互動過程會變得順暢。消費者不會對商品的資質、真貨還是假貨等方面存疑,因為從‘靠譜好貨’商品池中所選的商品,都是有企業資質、品牌資質等的,使得雙方交易流程更加流暢。”


快手如何判定“靠譜貨”?


數據顯示,2018年中國短視頻用戶規模達5.01億人,市場規模增速處於放緩階段,但整體規模仍持續增長,預計今年市場規模將超過230億元。對於短視頻帶貨而言,市場潛力值得期待,因此也有越來越多的網絡紅人、KOL紛紛加入這場帶貨浪潮。


億邦動力注意到,在此次快手舉辦的“靠譜好貨節”活動中,共分兩個會場,即好貨種草榜和帶貨達人榜。


其中好貨種草榜的活動機制為,短視頻賣貨熱度最高的前50個商品參與排名,每款商品只取貢獻度最高的主播視頻進行展示。


在此次50個入圍靠譜貨的商品中,排名前三的分別為銷售單數“6萬+”的小貓褲、銷售單數“5萬+”的舒客牙膏家庭裝以及銷售單數“5萬+”的卡帝樂鱷魚秋長袖T恤。


對於靠譜貨的選品庫中商品的構成,張兆涵介紹稱來自兩部分,其一是快手上接入的電商平臺,這部分電商平臺賣的商品,無論是DSR還是品牌資質、授權都是完整的,通過快手審核即可入住,另外則是用戶自己開的快手小店,如賣服裝檔口型的商家等等。


在商家寄樣後,平臺除人工對商品進行審核外,還會對該商品的客觀描述進行核實,比如該商品在其它的平臺是否有售,銷售後的評價如何,如果該商品是線下商品,則需要獲取該商品以往銷售的數據進行佐證,從而驗證該商品是好商品。


而對於此次靠譜貨參與的商家種類,張兆涵說無論是微商品牌還是其他第三方的電商平臺品牌,都一視同仁。


“我們所說的‘微商’是指渠道,指通過微信等社交軟件所產生和流通的一些品牌和商品,而不是傳銷意義上的微商。微商的產品確實存在著良莠不齊的現象,但只要產品經得起推敲,商品資質、品牌授權,授權鏈路、售後保障、商品服務、品牌質量經得住檢驗,就是適合的商品。”


張兆涵表示,快手自有電商體系(即快手小店)存在著工廠直銷商家,產業帶商家,以及檔口型商家,其銷售的服裝、生活家居用品,因性價比高都深受用戶喜愛,但快手電商的商品有三種情況是平臺絕對不會選用的:首先是三無商品,其次是沒有售後保障的商品,以及進行電商交易過程中,賣家的DSR非常低的商品,最後是曾經對於整個電商和用戶造成直接損害和危害的商品。


“除了這些底線外,我們認為在一個健康的生態社區裡,不應該存在著毛利率是成本幾倍的商品。”張兆涵說。


另外,張兆涵認為初級農產品、生鮮產品,是快手電商的特色之一。


“農產品通過互聯網更好的展現給消費者也是我們社區鼓勵的,但對於包裝好或預包裝的食品,快手平臺則需要有商家提供食品經營許可證、工廠資質、食品資質等等,和整個互聯網電商的標準持平。”張兆涵最後說道。


 

以商品帶動達人和商家


作為短視頻領域兩巨頭之一的快手,回溯其開啟短視頻與電商的結合之旅是在2018年。


當時快手官方還並未搭建電商生態和支付通道,定位也依然是內容分享社區,而在快手上的網紅已開始著手變現問題。在用戶需求的驅動下,快手官方隨後開啟了電商生態搭建之旅,並於2018年6月,推出快手小店,並接入淘寶、有贊等第三方交易平臺。


引入商家之後,為了將電商與短視頻、直播結合,快手開啟了一系列的活動,比如“快手賣貨王”等。


而與在此次“靠譜貨”活動所配合的,則是商家銷售靠譜貨可以享受優惠稅率佣金方案。


“靠譜貨的活動每個月都會有,具有一定的延續性,8月份是第一場,是綜合類目。”張兆涵透露,在接下來的9月份預計做一場服裝類的靠譜好貨活動。


對於用戶購買此次獲選靠譜好貨的商品,如果出現問題如何處理,張兆涵指出,商品是經過平臺審核認證的,出現問題後平臺會先行進行處理,同時,每個靠譜貨的供貨來源都可以被追溯到,是靠譜貨體系中最重要的一點,即每個商品一旦出現問題,馬上可以追溯到責任人進行第一時間解決。


此外,被認證為靠譜貨的商品,除享有“靠譜好貨”標籤外,平臺會定期對商品進行抽檢與審核,如果通過數據手段和算法手段回查發現商品的DSR或賣家評價、投訴沒有達到標準時,會第一時間對其進行下標處理,而被下標的商品則無法再成為平臺的靠譜貨。


億邦動力注意到,此次活動中,快手對達人主播以100萬粉絲作為劃分,100萬粉絲以上為巔峰達人,100萬以下為潛力達人,並對最終賣貨熱度排行榜前3位達人,發放活動定製獎盃、證書等獎勵。


對此,張兆涵介紹道,分巔峰榜和潛力榜的原因是希望可以激勵更多中腰部的垂直類用戶踴躍參加活動,“更好的把靠譜貨和好的商品推薦給大家”。


“今後我們會制定各式各樣不同的玩兒法,細分到每個類目、細分到參賽紅人的粉絲量級、主要銷售產品等等。”張兆涵表示,核心還是激發網紅、KOL和用戶的積極性,給用戶與商家活動空間,讓其可以更好的將商品以及電商能力在快手平臺釋放出來。


 

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