為什麼“最有創造力的兒童看的廣告都沒什麼創意”

趙圓圓談廣告2019-09-12 15:47:25


無論是之前做廣告還是這兩年做電商,無論傳統品牌還是電商品牌,無一例外都在研究年輕人,從80後到90後,再到00後,誰年輕研究誰,從頭到腳摸個遍,過了青春期就說再見。


9成市場報告都是如何與年輕人溝通、如何打動年輕人吧啦吧啦。
好的營銷案例似乎也總是從這個年齡段冒出來。
但在視野盲區的兒童產品或者中老年人產品呢?
別說是亮點案例,整體水平沒有突飛猛退都算萬幸,尤其是兒童產品,目前能看到的主流廣告依舊是老三樣:


1⃣️ 鋪天蓋地洗腦式:
媽媽再也不用擔心我的學習!



2⃣️ 賣點超多記不住式:
富含ABCDEFGHIJK等
多種營養成分,
寶寶贏在起跑線!


3⃣️天花亂墜吹牛式:
現在出發未來北大!
孩子雖小目標劍橋!



 迴歸本質一 . 看營銷本質 
我們做品牌營銷,都知道最基礎的:AIPL模型。

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A(Aware認知)+I(Interest興趣)是P(Purchase購買)的前奏,而最終的L(Loyalty忠誠)則體現在品牌的精神感召是否能持續吸引消費者。

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那麼在兒童營銷市場裡,消費者是媽媽?還是孩子?

沒錯,兩者皆是!且缺一不可。

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好的,找對了消費者,總算可以進入AIPL的前奏了,如何通過A+I完成P?

這裡我要分享一部非常有趣的電影叫《天才一族》,講述了一個廣告人被老闆關進了精神病院,理由是認為他的創意太不著調。

比如👉:
|沃爾沃汽車廣告|
雖然它們愣頭愣腦,但真的很棒,要安全,不要性感。

|希臘旅遊廣告|
忘掉傲慢的法國,來希臘吧,我們友善多了。

|香菸廣告|
你已經冒著得癌症的危險在抽菸了,那幹嘛不抽點好煙? 

|桂格燕麥廣告|
我們也不知道味道好不好,但至少包裝很可愛。

 


就是這些看起來有些荒誕的廣告語,卻每一條都幫品牌打爆了市場。

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 為什麼?

我們總以為是先有認知才會產生興趣,但換個角度想想,也許當認知被固定後,打破認知更容易產生興趣。

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打破成年人的認知不難,打破孩子的認知也不難。

可是當你既要打破成年人認知,也要打破孩子認識的時候,這個事情彷彿就變的不那麼簡單了。

 迴歸本質二 . 看營銷案例 
前不久伊利QQ星與國家博物館的合作,算是AIPL模型中打破認知,引發興趣的好case了。

先不看內容,光看這個組合就可以說味道不一樣,從選題到動作,都把兒童市場中真正有需求的,家長、兒童的興趣點和小心思都洞察到了。

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縱觀QQ星本次“國寶活起來”營銷動作,六個大動作,處處彰顯品牌用心之處:

動作一:
國寶大電影,精準洞察需求鏈

QQ星的目標用戶是兒童,但兒童的消費需求與父母的認同度也密切相關。

作為中國市場上首支以電影預告片形式進行宣發的營銷活動,伊利QQ星一方面牢牢抓住了孩子們的喜好,選擇動畫電影作為載體,吸引兒童受眾關注。

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另一方面,QQ星國寶大電影在時長、內容上有與其他動畫電影有著更實質性的區別,孩子們與四位國寶C位主演的互動,更是讓視頻內容趣味十足。


通過製作精良的國寶大電影,孩子們在輕鬆愉悅的氛圍中獲得了快樂和國學知識,家長們也找到了教育引導孩子更好的方式。

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QQ星活用國博IP拍攝大電影,源於傳統趣味無窮,從廣告層面看,這是一部製作精良的優秀廣告影片,從鏈接消費者與品牌來看,更是成功實現了從品牌端對文化內核的輸出與教育。

動作二:
AR掃碼,技術賦能品牌
AR+教育,一直是讓很多抽象難懂的概念內容都變得直觀、清晰,趣味化的有效互動形式,更有助於激發小朋友們的學習興趣。

伊利QQ星則從外包裝上入手,通過AR掃碼讓國寶“
飛”到孩子們面前,生動形象講述自己的架構原理,寓教於樂,讓平凡外殼變成不凡體驗,給孩子日常生活增添意想不到的驚喜的驚喜。


這種AR掃碼新玩法,通過聽覺、視覺等多維度的不同,打破地域和空間的限制,調動起小朋友的好奇心。

在體驗過程中引導小朋友們主動與國寶IP交互,一方面展現了現實與虛擬交互的樂趣,一方面幫助父母完成了國家博物館藏品與其背後豐富的歷史文化的兒童教育。

這種驅動線上、線下體驗的科技互動,有效提升了品牌傳播效率,增強了小朋友與家長對於其帶來的品牌記憶。

動作三:
有效UGC,不做無意義的KOC
伊利QQ星國博新裝設計徵集活動,聯合陳緣風等知名條漫博主,邀請網友共同參與到4位“國寶”的二次UGC創作,搞“活”國寶,全民參與。

(圖示)


優秀的UGC內容不光能幫助品牌大幅度的提升聲量傳播與品牌曝光,更能幫品牌實現深層次人群觸達與核心用戶的有效拉新。

但在兒童家長之間,不像我們常態接觸到的人群圈層,兒童品牌希望觸達的人群圈層,只有通過有效的UGC內容,讓家長召喚家長參與,才能將品牌想要擴散的內容破冰傳達。

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而新一代80、90後父母,普遍受過良好教育,消費意識強,育兒理念科學,注重孩子撫養的精細化的年輕家長們。

品牌就要將KOL變成發聲人,而不是背書者,做到與家長溝通,而不是與無關人溝通,UGC的核心價值“從互動中建立情感關聯”才能做到行之有效。


動作四:
娛樂營銷,品牌用心很重要
在常規的電影營銷手段之外,明星效應在宣發階段也至關重要。作為QQ星國寶激活人,不僅要有突出的影響力,更重要的是與產品契合度高。

這樣才能在打造“破次元壁”的溝通場景裡,既有個體差異化,又真實有效地針對傳播內容,更廣泛的引起目標消費者的共鳴。

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選擇沙溢、華少、汪蘇瀧成為國寶激活人,品牌也可謂各有考量。


中年發福的奶爸沙溢,自帶笑點,親和度高,沒有小朋友不喜歡;且沙溢屬於用作品說話的實力派明星,國民度和影響力都不容小覷。

而“中國好舌頭”華少作為“資深奶爸”,其“源於生活又高於生活”的精闢育兒觀念更是深得不少父母認可。

才華居家的汪蘇瀧以鄰家小哥哥形象,除了征服年輕寶媽,為伊利QQ星演唱的《小星星》更是適合帶動小朋友們進行親子互動。


在品牌盲目擇貴合作明星的快消費時代,慢慢來比較快。
動作五:
聯動新文創,打通跨界文化交流
當博物館、老品牌紛紛入駐攜手電商平臺,文化賦能商業的“新文創”已經到來。

伊利QQ星讓國寶“活”起來,讓“文化”活起來,讓一切弘揚傳統文化的重要載體“活”起來,既做到了自我品牌的聲量爆發,又幫助國家博物館大IP的數字化版圖擴大了一分。

從而真正與傳統文化打破行業壁壘、彼此開放協作,讓古老的文化IP變身網紅,喚醒千年的古物的魅力。

動作六:
線上線下聯動,弘揚傳統文化
千年國學,其深厚的底蘊與神祕的傳承一直備受世人關注。

但在大部分人眼中,國學門檻頗高,文化素養更是不得其門而入,甚至會產生許多對國學的誤解。只有對“國學”進行正確認知和解讀,才能更好傳承“國學”,弘揚中華優秀傳統文化。

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伊利QQ星不光線上發聲,線下更是用心落實“國學”課堂,讓小朋友們與家長先做到樹立正確文化認知,再加深兒童學習趣味體驗。


讓國寶“活”起來不只是一陣就過的IP熱度,更是從根本深化兒童心智教育的品牌營銷活動。
 迴歸本質三 . 看伊利QQ星 
當國寶活起來了,AIPL也徹底被打通了,這樣的兒童產品數字營銷案例,告別了假大空的吹噓與洗腦,讓孩子和家長都能獲得自己想要的。

當“國寶活起來了”, 歷史、文化、傳承也就“活”起來了。孩子們告別了一問三不知的父母與博物館解說器裡完全聽不懂的錄音旁白。

真正的教育絕對不止停留在書本上,教育媒體也要與時俱進

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當“國寶活起來了”,也讓家家戶戶的“家寶”活起來,父母和孩子之間溝通和玩樂也沒有那麼難跨越的鴻溝,教娃和帶娃玩也可以試試同時進行。要不怎麼說現在的品牌太難了,不僅要做好產品,還要打動家長購買,還要幫著培養娃。

孩子要覺得好玩有趣,父母要覺得有用有意義。

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對於QQ星而言,與國博的攜手不僅是一次傳統意義上的IP跨界,更是品牌精神的一個重要體現。

同時,在兒童營銷領域,做廣告我們更多的希望看到企業社會責任感。品牌能像伊利QQ星一樣,重傳統、重文化、重教育,而不是單純說產品含鈣鐵鎂鋅幫助兒童全面發育成長。

 


如果品牌真的想說自己的產品能幫助兒童全面成長,除了給消費者好產品,還要帶來好內容。

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希望什麼“爽歪歪”、“我可以喝你的XX牛奶嗎”,“我從小喝到大”,這些誘導兒童早熟早戀的廣告少一些。

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最後,我還想說:

在目前我國這個下沉市場,降維打法作妖的時代,如果品牌做升格營銷,同樣能破劇而出。

重要的不是品牌營銷做什麼,而是品牌說什麼。

好案例自己會說話。



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