豆瓣13672人評價8.1分綜合最好的創意書

手帳研究室2019-09-12 23:53:46


文案寫不好,是缺了創意還是少了靈感?


創意和靈感又是從何而來?


沒想到誠品御用文案,李欣頻已經寫了28年。


我印象裡她是一個沒有年齡感的人,時間對她似乎沒有限制。她是一個擁有核能級創造力,全球旅行探索個人潛能的廣告人。她也是一年寫4本書,豆瓣13672人評價8.1分綜合最好創意書的10年紀錄保持者——



至今無人打破,來者也很難追。


更沒有想到的是,晉升知名女作家後,她竟然從未中斷過文案創作,到現在每年也還在給各大品牌寫文案——很多人說李欣頻的文案很厲害,可惜就是學不會。可能是有些誤會,今天我來說說,李欣頻是如何讓自己擁有創意思維?



如何啟動創意並保持創意源源不斷?


1.換位思考,分析他人創意作品背後的觸動點


平時可以多看看作家、音樂家、畫家、劇作家、演員、歌手的自述、日記或傳記電影,或是大排場的戲劇、音樂,這些都有助於啟動你的創作之流——在成為一個好文案之前,你必須先成為一個好的讀者、好的觀眾,當你沒有靈感時,可以向別人借創作靈感。



例如:當你被一部電影感動到流淚時,不應擦乾眼淚即可,應該深入覺察並分析自己,為什麼會被感動?是哪句話、哪個畫面、哪個點觸動到你?背後隱藏了怎樣的一套情感驅動程序?一直向自己打破沙鍋問到底,分析出最深的內核。


這些跨朝代、跨文化、跨文本的感動點,如果被你順利找出來,就可以讓你在啟動創作流時,埋進這些觸動點,這些點就會是最精準刺入人心、最有力的情緒浪潮。


2.找到“非寫不可”的理由,啟動“不寫會死”的創作源


你要一直追問自己,你想傳遞的東西究竟是什麼?為什麼覺得跟大家講這個東西很重要?寫作這篇文案對這個世界的意義在哪裡?將來會是誰在看?會影響誰?……一路追問下去。


當然你也可以找別人來問你這個問題,由那個人來問與這則文案有關的問題,直到你找到了“非寫不可”的理由,直到你釐清精華與焦點在哪裡,之後,你的創作流就會被啟動。



3.透過小說、電影等,虛擬體驗不同版本的人生


一個高超的創意人,會在看到聚斯金德《香水》這部小說後,整個影像畫面都會同步跑出來,所以在看一部小說時,可以假想如果你是導演,該如何拍攝這部電影?


或者你在看了《哈利·波特》第三集時,如果作者羅琳突然要你接手寫第四集,你會怎麼寫?怎麼鋪陳人物角色與劇情?電影又該怎麼拍?


你可以在看小說或電影的過程中,邊看邊想象接下來的情節或劇情,如果沒有這樣,你永遠只能淪為被動的觀眾、被動的消費者。一個有創意的人,隨時隨地都在想,眼前這樣的東西,還有沒有其他哪些可能。



創意就是:你如何詮釋你所看的電影、書,接觸到的人,眼前發生的事。我每週再忙,都會到音樂廳或戲劇院去看錶演。


一個真正的創意人,絕對不是一個被動的消費者或抱怨者,就像知名創意人包益民說:“沒有懷才不遇這件事。”創意人永遠是個樂觀的生產者:當他看完電影,就可以產出另一部電影;喝完一杯好咖啡,不是想明天還要再喝一杯,而是會不得不趕快把一段詩、一首曲子、一篇文案寫下來。



如何將創意轉換成文字?


創意在生活中隨手可得,當有一個很好的創意時,卻發現自己沒有創造力可以實現,無法具體表達出來時該怎麼辦?如何成功地將生活經歷,轉換成令人動心的雋永文字?文筆不好,或是突然詞窮、沒了靈感該怎麼辦?


1.挖掘和培養觀察力、推理力


就像是一個投手,他很想打全壘打,但發現自己的手無法揮出;一個畫家腦中有個很棒的構圖,但卻怎樣都畫不出來;一個音樂家心中有一段很棒的旋律,但不知道怎麼把它譜出來;一個小說家有很棒的故事,卻不知道怎麼把它寫成一部完整的作品。



我們可以透過成功的運動員、藝術家、馬戲團員的電影來觀摩,像《心靈捕手》《深夜加油站遇見蘇格拉底》《撼動生命》《最後一擊》《登峰造極》《雜耍與瘋狂:新世代馬戲團幕後大揭祕》……都是突破年齡、體力、性別、機會的限制,而獲致成功的例子。


我們可以從這些電影中,看到創意如何利用意志力,化成真實的力量、速度、高度,看這些人如何面對生命中的問題,把這些問題轉變成一個很大的力量,然後展現出來的生命創意是什麼。


例如,當你去畫廊欣賞一位畫家的作品,如墨西哥女畫家弗裡達·卡羅,你可以試著從她的畫,去了解她是個什麼樣的人,她的童年可能是怎樣的,她平時是怎麼跟人溝通、怎麼生活的,她畫這幅畫時,心中有怎樣的想法。


她當時的情緒如何一筆一筆地畫出來……然後再去看她的傳記,去驗證你的推論。


透過這樣的練習,你可以充分培養自己的觀察力、推理力,這是個來回反覆的過程:從作品去追藝術家的生命源頭,去挖掘藝術家生命背後的力量,然後再去感受你自己的生命源頭,如何把你的生命力量,與你眼前待完成的作品成功地相連,就像學開車,反覆多練幾次就會了。


2.用文字真誠地書寫創意


當你被生命中不可思議的巨大潛能所感動,就會知道腦中的創意跟手腳的執行之間該怎麼樣聯結——這當然是需要訓練的,如果你從來沒有寫過一篇文案,從來沒有畫過一幅畫,除非你是生下來就會,否則還是要學習一些專業技巧。



當你碰到了一百個客戶,寫了第一百篇文案,基本上你的文案一定會比第一篇更熟練,除非你沒有認真寫,沒有求進步。


正如《全球32位頂尖廣告文案的寫作之道》(The Copy Book)書中提到,有人問一位創意總監:“你怎麼寫文案?”他回答說:“一個字一個字寫。”當你一個字一個字紮實地寫,寫到第一百萬個字之後,你會開始熟練,越來越接近你想要表達的……這其實就是熟能生巧。


總之,我只能說:要多寫、真誠地寫。


真誠的意思是,你與文字之間沒有目的性,也就是你與文字在一起,用文字真誠地實踐你或是商品的生命,讓真誠顯現出魅力,但前提是你有一個想要表達的東西。


此外,多看文學作品,看作家如何以非凡的創意筆法,描述平凡且大家都熟悉的生活細節;剖析書中有力度的文句、朗朗上口的話語、詩的文字與結構、網站上最容易被搜尋的關鍵詞或是新聞標題,可以分類並存盤,以後就有參考的文句庫可以運用。


3.穿透事物背後的意義,每個人都可以當作家、寫文案


至於如何成功地將生活經歷,轉換成令人動心的雋永文字,我覺得文字是否令人動心,不在於文字技巧好不好,而在於文字背後所呈現的故事是否能感動人。


感人的故事不僅可以變成電影,還能改編成戲劇、舞蹈,轉變成繪畫、雕刻……最重要的是故事本身是否能深入到人心底不過,文字當然還是要有個流暢的基礎,不能把一個好故事,書寫表達差到看不下去。



任何的藝術表演形式、任何的作品,重點不在作者的技巧好不好,經過訓練,每個人都可以寫小說,每個人都可以當作家,每個人都可以寫文案,問題在於能不能看到事物背後的意義。


4.詞窮,表示你的文學養分不夠多


如果突然詞窮,或是沒有靈感了該怎麼辦?我會說,如果你到了詞窮的地步,表示你的文學養分還不夠,讀的書不夠多。身為文案,書一定是要看得別人多很多很多,如果你要寫一篇文案,至少應該讀過上百本書籍,你才能知道同樣的主題,有哪些人以哪些形式,寫出了哪些內容。


同樣是“紅色”,有人會講夕陽紅、酒紅、聖誕紅、西紅柿紅,也有人會說嫉妒紅、復仇紅、警戒紅……光紅色就有很多的形容詞,很多的描寫方式。


李欣頻(華語世界文案天后,19歲成為誠品書店御用文案,受邀為誠品書店、SK-II、華碩、周生生等大品牌操刀文案,她的眾多文案經受市場檢驗,至今仍在有效沿用)在《誠品商場1998年春特賣》文案時,用了各種對白色的理解,完成了下面這篇文案:



白感交集的春天,白無禁忌


霜白、雪白、冬天北極狐的白、

川久保玲“沒有存在”的白、奇士勞斯基情迷的白、

波西米亞頹廢的白。


雲的白、輕的白、鳥羽的白、夢境的白、

潔癖的白、不貪汙的白、

痛恨有顏色暴力的白、用過防晒油的白。


與黑對比的白、所有光混合的白、極限主義的白、

玉的白、靈性的白、

香檳白、大麴茅臺有酒意的白。


簡單的白、勾描不上色的白、

五四運動口語化的白、智慧華髮的白、

真相的白、不想有瑕疵的留白。


白色是一種沒有重量,可以飛的幸福;

世紀末無色調風華,百件春品,白感交集,

1998年3月6日至4月5日,誠品商場春品上市,

請您開始白無禁忌!

   ——李欣頻《廣告副作用:商業篇》


如果你沒有看過其他人描述顏色的方式、想過顏色描述方式的其他可能,當然會詞窮啊。


如何檢測你的文案是否有傳播力?


先感動自己再感動別人。先找出自己有感覺的切入點,讓自己寫得很流暢,寫到連自己都被這商品、活動、文字打動了,然後再去找兩三個人,把文案念給他們聽,看他們會不會因為這文案想要買這個商品,或是參加這個活動。


如果他們沒感覺,我就會重寫——若是連身邊三四個朋友都沒辦法被感動,要如何去感動其餘三四十萬,甚至上千萬個人?



每個人都有自己寫文案的方式與風格,得找出自己最舒暢的寫文案方法,這部分,可以參考英國設計與藝術指導協會的《全球32位頂尖廣告文案的寫作之道》,看32位世界知名的廣告文案,他們書寫文案的不同方式,例如:


Kodak的文案David Abbot表示他寫文案時,會朗誦出來以檢查文句的韻律。


Clarks皮鞋的文案Tony Brignull會對產品感到激動,但會以殺手的冷眼,看待自己的文字。


Volvo的文案Jim Durfee說:“沒有所謂的長文案,只有太長的文案,兩個字的文案也可能太長,如果是不對的兩個字。


MTV的文案Steve Henry提到:“句子越短越好,即使智商只有紅毛猩猩那麼低的人也能讀。


Commercial Union的文案Susie Henry說:“如果有人看不懂我的文案,我不會試圖解釋,重寫就是了。


Apple、Nike的文案Steven Hayden表示,他的工作,是創造出客戶“最好的自我”。


Polo汽車文案Barbara Nokes說:“我想象自己鑽到目標消費者的皮膚、腦中、心裡,用他的語言。


Bluegrass牛仔褲文案Lionel Hunt說:“無論多忙,每一天都要和你的藝術指導一起吃午餐。


看這些知名文案的陳述就知道,沒有特殊脾氣,以及龜毛的寫作癖好,是很難寫出獨特精彩的好文案的,因為那個“流”來了,擋都擋不住。


但如果寫文案時,還在找怎麼入門、怎麼依步驟努力生產字的過程,那文案一定寫得很不好看,熟能生巧,下筆即是文案。






 贈書福利 
創意教育
參與方式:在文章底部留言分享你們如何獲取源源不斷的創意?


抽取方式:在留言中隨機抽取3名幸運鵝,每人可獲得贈書一本(隨機一冊)!


公佈方式:我們將於9月10在本條推文底部公佈獲獎名單及通知領獎方式。


https://weiwenku.net/d/201367800