小年糕、票圈長視頻、糖豆視頻……這些最火的小程序為什麼都有明顯的中老年特徵?

知曉程序2019-09-13 07:28:06

來源:21世紀商業評論(ID: weixin21cbr)
原標題:《1 億中老年人玩起了微信小程序,創業者蜂擁而至》
記者:楊松
編輯:譚璐
知曉程序經授權轉載
製作有聲相冊、觀看短視頻、在線K歌、學跳廣場舞……創業公司提供了各式產品,瓜分銀髮族的社交紅利。
在今年初的微信公開課上,騰訊高級執行副總裁、微信事業群總裁張小龍演講了 4 個小時,其間提到「小程序」53 次。
票圈長視頻運營合夥人姜永君也在關注這場演講。彼時,他所在的團隊剛成立不滿一年,正在開發一款方便微信用戶上傳與分享視頻的小程序,用戶量不斷攀升。
儘管票圈長視頻並非刻意為之,但目前其產品用戶中,超過一半為中老年群體。同類型的小年糕、糖豆廣場舞等微信小程序,中年老用戶同樣十分活躍。
互聯網行業,從業者崇尚「年輕化」,很多產品的目標用戶是 90 後、00 後乃至 10 後,中老年用戶常被忽視。事實上,站在微信公開課舞臺中央的張小龍於 1969 年出生,已經 50 歲。
從擁有 11 億用戶的社交王國生長出來的微信小程序,經過兩年多的發展,正成為張小龍同齡用戶們的新樂園——製作有聲相冊、觀看短視頻、在線 K 歌、學跳廣場舞……創業公司提供了各式產品,寄居在這片流量沃土上,瓜分銀髮族的社交紅利。
銀髮流量
姜永君並不是第一批做小程序的創業者,票圈長視頻直到去年 5 月才上線,產品最初的定位是一個視頻工具,解決微信用戶觀看、分享等問題。微信自帶的拍視頻功能,只能拍 15 秒視頻;上傳視頻文件也有體量限制,不便於向他人分享。而在票圈長視頻小程序上,視頻上傳時長、清晰度等方面,姜永君覺得,「基本上可以滿足所有視頻生產者的需求」。
「去年年底到現在持續高速增長,票圈長視頻積累 2 億用戶,僅用了 15 個月時間。」姜永君告訴《21CBR》記者。
最初,票圈長視頻的用戶以中青年為主,後來進行了調整,由視頻工具變為視頻內容社區,同時兼具內容分發與工具功能,首頁有音樂、綜藝、搞笑等用戶上傳的視頻,這一決策激發了中老年群體的加入。
長居各類小程序榜單前幾名的另外一個產品「小年糕」,遵循同樣的產品路徑。早在 2014 年,茹海波創辦了「小年糕有聲影集」產品,小白用戶可通過模板快速做出相冊視頻。當時茹海波已經看到微信生態的發展潛力,創業初期並未去做一款原生手機應用,而是通過微信公眾號和 web app 方式。由於操作簡單、免下載等特點,這一款小工具為小年糕微信公號帶來一大批用戶。
微信在 2017 年初正式推出小程序功能之後,小年糕及時跟進,推出了小程序產品。產品的首次爆發是在 8 個月之後,茹海波表示,有用戶製作了關於軍人的視頻相冊並在各個同年齡層的群中擴散,引來一大批中老年用戶。如此反覆多次,平臺積累了一批適合中老年群體的內容,中老年用戶量也不斷上漲,一度佔比超過 80%。
在姜永君看來,相冊視頻、搞笑、綜藝、正能量等視頻之所以在中老年群體中受歡迎,從信息接收難易程度上,相比圖文,中老年用戶更願意看短視頻,「視頻好比有一個老師在面前給你講」。未來,隨著 5G 網絡的普及,視頻內容的傳播成本將會更為低廉。
就整個移動互聯網而言,過去數年間,短視頻用戶保持高速增長,行業誕生了抖音、快手等明星產品。QuestMobile 的數據顯示,截至 2019 年 6 月,短視頻行業新安裝用戶接近 1 億,總體 MAU 8.21 億,同比增速 32%。
「中老年人對互聯網的認知和熟悉,會比年輕人滯後 2-3 年。」華映資本副總裁張倩鋆對《21CBR》記者表示,票圈長視頻等產品能夠趕上小程序短視頻的風口,是因為老年用戶觸網的滯後效應。銀髮經濟涉及到社交娛樂、電子商務及綜合服務,在 2018 年、2019 年進入了小拐點。
這是一個億級用戶市場。《2018 年微信年度數據報告》顯示,截至 2018 年 9 月,55 歲以上的月活用戶有 6300 萬,佔比 5.8%。考慮到微信的最新月活用戶突破 11 億,再將年齡放寬到 40 歲,以及小程序高達 78.9% 的滲透率,中老年微信小程序用戶量超過 1 億。
姜永君稱,通過這些小程序產品,中老年用戶可以低成本製作出凝聚該群體心聲的內容,「好內容就是他們的一個社交貨幣,愛看的內容就要分享出去」。
中老年群體的社交圈子相對較窄,微信是他們為數不多的常用互聯網應用之一。並且,在微信中他們更傾向於「抱團取暖」,在音樂、旅遊等各個興趣圈中,分享自己製作或觀看的相應作品,也會向家人分享自己作品,展現自己的青春不老。
銀髮用戶是小程序公司不可忽視的群體。在阿拉丁公佈的 2019 年 7 月份 top 100 榜單中,排在前 15 名的小年糕、全民 K 歌、票圈長視頻、糖豆視頻、看一看歡樂頻道這 5 款產品,在功能設置等方面,都有明顯的中老年用戶特徵。
以全民 K 歌為例,其小程序首頁與 App 的設置有很大不同。小程序首頁特意設置了「音樂祝福」功能,音樂日曆,搭配著養生健康、心靈雞湯、生活小妙招、每日祝福等圖文內容。這些主題,也是小年糕等視頻產品首頁上常推薦的題材。
全民K歌相關負責人告訴《21CBR》記者, K 歌的小程序版本,是為用戶提供一種更為「短平快」的唱歌和錄歌體驗,其中,「音樂祝福」功能的使用滲透率很高。「大家更喜歡『定製』專屬於自己的祝福方式,所以我們推出了這種便捷的音樂社交功能。」
內容難題
在小年糕、票圈長視頻等產品首頁,作品常見的套路是數張圖片加碩大的文字,再配上具有年代感的音樂。這種普通用戶所發的類相冊視頻是原創作品,而更多活躍用戶,則喜歡搬運其他平臺內容,他們發佈的作品中能看見優酷、騰訊、抖音等平臺水印。
中老年群體雖已觸網,但對於部分用戶來說,拍攝精品原創視頻仍有不小門檻,因此平臺上充斥著不少“整理”而來的作品。並且,中老年群體與年輕人的喜好不同,張倩鋆表示:「更喜歡健康養生、新聞資訊等視頻內容,視頻長度為 10-15 分鐘的更佳。」
東舞是票圈長視頻的資深用戶,在該平臺上發佈了將近 2000 個作品,原創內容僅有 1%。他告訴《21CBR》記者:「現在很多東西還沒有往上傳,據說票圈將來要開通變現,現在想通過搬一些內容,積累粉絲。」
東舞不想錯過這波短視頻流量紅利,現在是廣撒網,入駐了各大平臺。在票圈長視頻上,他積累了約 2500 名粉絲,大多數為中老年人,「他們的頭像基本上不是花朵,就是本人頭像。」
這與東舞的目標用戶相一致,他在廣西省北海市運營一家線下舞蹈培訓機構,主要面向中老年女性用戶,擁有上百名學生。在線下教學中,東舞有意識地將用戶導向線下,繳費、推廣新課等都在開設的微信公號內完成,而票圈長視頻作品可以直接顯示在公號中,與圖文內容形成很好的配合。
東舞接觸到的中老年用戶,僅會使用微信的簡單功能,掃碼繳費等功能需要他親自去教。而總用戶超過 2 億的小年糕,同樣重視對用戶教育引導。茹海波表示,旗下產品是提供在線真人客服,「據統計,三分鐘內的回覆率達到 98%。」
原創內容匱乏的主要原因是,像票圈長視頻這類平臺的內容創作者,難以從中獲取收益。
東舞很重視線上營銷,他在小鵝通開設了線上付費課程,希望內容能為課程導流。他告訴記者,目前從票圈長視頻的粉絲轉化為付費用戶的並不多。「中老年粉絲比較執著,如果喜歡你,會去線上購買你的課程,他們也有經濟基礎。」東舞認為,最關鍵是增加了黏性,跟中老年粉絲有所互動。
姜永君坦承,平臺的原創優勢內容佔比不是特別多,主要是用戶上傳的內容。像微博、抖音等平臺上成熟的內容供給機構 MCN,還處在觀望階段,票圈長視頻也推出了一些扶持政策,吸引優質賬號入駐。
除了存在內容版權風險,一些網絡謠言等不良信息內容,通過小視頻載體被廣泛傳播。《21CBR》記者曾通過短視頻上的信息,加到某微信公號,按照公號一步步的提示,被引誘到一個所謂“網賺”的微信群。對資深網民來說,這是一個並不高明的騙局,但對銀髮族來說,有著較大的迷惑性。
商業困局
華映資本對銀髮市場做過調查,通過在 2010-2019 年成立的 912 家公司的融資情況進行分析,發現由於中老年互聯網普及的缺失,讓很多社交娛樂、垂直類電商項目成為先烈,融資成功案例寥寥無幾。
不過,隨著拼多多憑藉微信社交裂變,在電商領域另闢蹊徑,一躍成為中國第五大互聯網上市公司,越來越多的投資人看好中老年文娛市場。
據天眼查數據,票圈長視頻所在公司在 2017 年完成天使輪融資,小年糕已於去年完成C輪融資。
對於依附於微信生態的創業者,微信官方對於小程序的開放程度,很大程度上決定了這門生意的想象空間。
在過去兩年中,微信小程序經過多輪升級。2017 年 12 月,微信 6.6.1 版本開放了小遊戲,「跳一跳」帶火了一批小程序遊戲,目前手機遊戲總量佔比超過四成;3 個月後,小程序廣告組件啟動內測,開發者可以通過小程序來賺取廣告收入;2019 年 8 月,微信 PC 版新版本中,支持打開聊天中分享的小程序。
微信在一步步放開小程序,但對創業者來說,速度仍稍顯緩慢。東舞稱,中老年學員在朋友圈掃碼有一定難度,他們更傾向於直接點擊小程序,但微信目前並未開放這一功能。
微信官方的剋制,造成一個後果:小程序產品的留存普遍偏低。以票圈長視頻為例,其用戶總量為 1.6 億,日活僅為數百萬。
「我們跟微信幾乎所有部門的負責人都有直接聯繫,包括騰訊戰投部。」姜永君表示,票圈小視頻已與騰訊音樂達成合作,平臺版權音樂由其提供。與官方保持友好關係,可以第一時間瞭解微信動態。
雖然微信官方強調,自己不會壟斷頭部應用,這並不代表騰訊不會下場參賽。在小程序視頻賽道上,騰訊投資了快手短視頻,以及主打中老年群體的「看一看歡樂頻道」,票圈長視頻們面臨與騰訊嫡系產品的競爭。
當下小程序創業者的另一困境是,難以商業化。小年糕曾推出過信息流廣告及內容付費產品,據瞭解目前付費課程已經暫停,公司整體商業化還處在摸索階段。目前,票圈長視頻尚未有收入。據姜永君介紹,票圈長視頻計劃在明年下半年推行商業化,同樣看好付費內容和信息流廣告,他坦承,「整個生態裡還沒有一個很好的參考產品。」
據姜永君介紹,票圈長視頻計劃在明年下半年推行商業化,同樣看好付費內容和信息流廣告,他坦承:「整個生態裡還沒有一個很好的參考產品,還處在摸索階段。」
阿拉丁創始人史文祿對小程序的商業化持樂觀態度,他在接受《21CBR》記者採訪時表示,今年小程序商業化生態會越來越成熟。
據瞭解,到 2019 年中國的銀髮人群達到 4.49 億,養老行業是近 7 萬億規模的巨型市場。據《2017 中國老年消費習慣白皮書》,預計到 2021 年銀髮人群在社交娛樂方面的消費將達到 882 億元,年均增長比例為 22%。
華映資本指出,50-70 歲的健康活力型銀髮人群,消費力強,對社交娛樂有很大的需求。姜永君堅定看好這市場,社交電商方面拼多多已經走出來,在短視頻、基礎生活方面,小程序仍有很大發展空間。
張倩鋆則認為,小程序的業態更多依賴微信的社交流量,因為操作簡單和傳播速度快,短時間會出現像票圈長視頻這類公司,長線的話,還需要觀察產品的發展路徑。不過,她很看好短視頻賽道,華映資本已經投資了面向中老年群體的友樂產品。
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