車市寒冬營銷低迷,巨量引擎能否給廠商帶來春天?

熱點微評2019-09-13 11:30:08

文/王新喜


目前的汽車行業,面臨一場寒冬。數據顯示,2018年,中國汽車市場28年來首次進入負增長階段,產銷同比分別下降4.2%和2.8%,今年轎車市場銷量3月份同比減9.7%至93.4萬輛,累計銷量252.1萬輛同比下跌12.5%。


面對持續低迷的市場環境,車企應該如何營銷,是汽車行業需要面對的挑戰。

汽車營銷為什麼做不好?

車市持續低迷,一是因為整個行業進入到了存量時代,受養車成本提升、換購和增購需求並未充分撬動的因素影響外,今天汽車市場和營銷環境都發生了很大的變化,營銷越來越難。


主要體現在幾個方面:


其一,在移動互聯網成熟階段,流量入口與品牌接觸點分散,獲客成本越來越高,車企找精準用戶變難了。

其二:媒介形態正在加速迭代,短視頻正成為用戶行為變化的晴雨表,AI與信息流算法等新技術驅動傳播生態發生改變。

其三,Z世代年輕人登臺,用戶吸收車企的信息的來源多元化,消費者有效線索更加難把握。

其四,內容資訊、社交媒體、信息流、短視頻等更多元的內容傳播平臺出現,導致渠道多元化,老牌垂類汽車媒體平臺前端流量收窄,流量質量下降已經是業內的共識。汽車品牌通過原有的營銷路徑能觸達並完成獲客轉化越來越難。

汽車營銷要打破瓶頸,該怎麼做?


可以知道,當下汽車品牌效果營銷主要存在三大難題:用戶轉化難、獲客成本高、線索有效率低。汽車營銷要打破瓶頸,需要在營銷方面做好三點。

其一,它需要有強大影響力並與年輕消費者調性契合的平臺全面覆蓋汽車市場的各個領域,尤其是掌握短視頻等新興媒介的消費動態與需求,佔用碎片化時間實現廣度曝光。

其二,具備更深度的大數據分析與挖掘,更多維的預估模型,深度挖掘用戶轉化意願,降低獲客成本。

其三,具備更高效的價值線索運營能力,更精準鎖定客戶能力與智能分發能力。

為何說巨量引擎契合了汽車廠商的營銷訴求?


而日前成都車展期間,巨量引擎汽車行業舉辦了兩場高層閉門會,要通過"流量升級、轉化升級、效果升級"三大升級來化解汽車營銷難題,提升用戶轉化,優化獲客成本。
在全行業對汽車營銷頭疼的當下,為何是巨量引擎站出來做這個事兒,它的底氣在哪裡?

如果我們去研究巨量引擎給整個汽車營銷市場帶來的變化,會發現它在諸多方面針對當前汽車營銷的短板實現了補齊與破局。

其一是它通過全系產品的營銷資源佈局最大化佔據用戶碎片化時間,多樣化鏈接品牌與用戶。

在當下,不論是傳統垂類網站還是微信公眾平臺,內容的傳播都高度依賴用戶的主動行為,多數用戶來說,只有想要買車的時候才會關注汽車垂類媒體,買完車就不再需要。這就會造成兩個弊端:

1)無法佔用用戶更多碎片化時長,無法更迭老化用戶;
2)無法觸達大量存在潛在購買意願的用戶。

與傳統模式不一樣的是,巨量引擎如今推出的效果通是一種廣覆蓋與精準轉化的模式,它整合了今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻等全系產品的營銷能力資源,提供覆蓋多元化場景的營銷解決方案。它在汽車營銷上的第一大優勢就是佔據用戶各種碎片時間,多樣化鏈接品牌與用戶。


其二,短視頻矩陣沉澱大量汽車用戶,多場景聚合用戶,實現營銷的引爆與閉環。

前面提到,汽車營銷越來越難做,入口分散,獲客成本越來越高。而汽車屬於高價低頻重體驗的消費品,用戶對於汽車信息、服務的要求更加多元化,圖文+短視頻已是用戶消費決策的重要一環。

根據QuestMobile Growth數據,2018年購車人群短視頻滲透率同比增長85%,車主人群短視頻滲透率同比增長159%。短視頻對汽車人群的滲透比重不斷擴張,是汽車人群偏好的重要媒介大類之一。


而根據巨量引擎商業算數中心的數據顯示,抖音平均每天有近5000萬用戶點贊汽車類視頻,每10個人中就有1個汽車興趣用戶,汽車類專業賬號的粉絲規模超過2.5億,短視頻內容連接了海量汽車興趣用戶。

效果通產品全方位整合了今日頭條+抖音短視頻+西瓜視頻+火山小視頻,形成多元場景高流量入口,聚合高質量用戶,當前今日頭條頭條號日均閱讀/播放達到50億+,抖音日活用戶超過3.2億,火山小視頻與西瓜視頻的播放量分別超過了60億與40億等。

這四大流量入口可以通過開放多樣化的入口與位置,全方位的觸達與覆蓋資訊、社交、視頻娛樂等群體,平臺聚合為汽車品牌獲取用戶流量提供旺盛的增長空間。


對於汽車品牌來說,在新車上市、品牌大事件等關鍵節點的傳播非常重要,抖音、西瓜、火山等短視頻入口的聚合可以幫助品牌實現從線上造勢、聚焦話題到引爆的傳播閉環。

比如,此前全新CIVIC思域就通過巨量引擎成就了矚目的新車發佈標杆事件——直播觀看總人次超553w,抖音觀看人次超340w,五端矩陣收穫超1.15億曝光,抖音用戶曝光超1億次。

此外,剛結束的聚力共贏--DouCar大會暨2019年抖音汽車短視頻營銷創大賽第一季頒獎典禮,吸引到了大量抖音汽車頭部達人的積極參與,影響力輻射到了海量的粉絲生態中,話題頁總播放量已達到10.9億。

這也是為何各汽車品牌,汽車媒體等都紛紛在抖音開啟企業藍V賬號,試圖通新的營銷模式來撬動新的增長的原因。從當下的趨勢看,抖音等頭條系短視頻已經成各大車企的必爭之地。


其三,如何獲得高轉化人群?從CPM向OCPM策略遞進,降低獲客成本

廣告先驅大衛·奧格威曾經說,"We sell or else。如果廣告不講效果,那就是最大的不道德"。但對於廣告主來說,媒介環境變得複雜,效果不好預判,困擾營銷人的難題是如何從單純的品牌廣告轉向品牌與效果的雙向提升。

對於汽車行業營銷,如何判斷一個用戶有購車意願,如何篩選出有意願的用戶進行精準投放更是難上加難。巨量引擎是怎麼做的呢?

與傳統數字營銷不同的是,巨量引擎的效果營銷是基於海量高精度數據,充分利用全平臺的多維人群定向,幫助品牌主實現流量的精細化運營,高效觸達目標圈層用戶。

在此基礎上,它再基於大數據樣本分析各種用戶偏好的概率——當前巨量引擎日均數千億條數據可以深度剖析轉化數據(包括瀏覽、點擊、落地頁、關鍵行為與獲客),比如汽車廠商可以通過它知道消費者受眾中的動作比如點擊、購買、落地頁跳轉等喜好程度,對用戶的興趣細粒度進行多重判定,提高定位精準性,將廣告投放給更多的這類人群,提高轉化概率。

它的本質其實是通過智能系統+協同優化的策略深度挖掘用戶轉化意願,通過定向投放策略,篩選出高價值人群,從CPM向OCPM策略遞進——所謂oCPM就是經過優化的CPM,它是採用更精準的點擊率和轉化率預估機制,將廣告展現給最容易產生轉化的用戶。

從營銷過程來看,它實現對曝光觸達-瀏覽觀看-興趣激發-詢問了解-消費行動的全過程覆蓋,即通過覆蓋潛在用戶的多個行為階段,實現用戶的多流轉路徑。

我們知道,很多車企都在縮減預算,廣告主的錢都在往刀刃上花。巨量引擎的oCPM智能出價系統恰恰是打到了廣告主的痛點——即基於線索成本目標,結合轉化概率差異化出價。也就是說,它以高ROI回報獲得用戶,這種精準獲客模式本質上降低了投放成本的浪費。

其四,它建立了有效的線索模型,通過人工經驗+智能診斷,實現精準投放的全流程優化。

業內均知,線索收集是汽車這種低頻高客單價行業主要線上獲客方式,但經常面臨著線索獲取難、成本高、有效性低等難題——比如頻繁測試上新素材,線索成本高企,好不容易獲取到一批線索量,但往往因為線索經營不當,導致後端銷量乏力,ROI不如人意。

從巨量引擎效果通來看,它是從冷啟動、增長期到穩定期的全週期的投放診斷——在冷啟動的流量探索階段,通過流量定向投放,優化線索轉化模型;在增長期,對創意素材持續優化迭代,優化用戶點擊的行動力;此後在穩定期,引入智能工具判斷,通過對落地頁的佈局與功能調整來提升用戶轉化的行動力。


它整體實現從轉化出價、廣告素材點擊量到落地頁轉化全流程的監控與優化,這個優化過程也是通過創意觸達與用戶溝通的過程,實現了品牌與用戶的連接與心智培養,提升線索的有效性與轉化率,實現高價值的人群拓展。

巨量引擎還推出了"聯合線索組件:表單、電話、諮詢、卡券等",打通營銷鏈路的"最後一公里"。

在消費者多元化、圈層化的今天,效果通的本質是經營用戶,而不是販賣用戶。

它本質是建立了品牌的私有線索模式與人機協同+精細運營模式,實現從線索收集到高價值線索再營銷的閉環,通過精準洞察需求到對用戶心智養成的方式來提升用戶轉化,可以說是當下汽車品牌獲客的更佳解決方案。


結語


有人說,過去在中國汽車市場井噴期,車企無需營銷就能把車賣出去,但在汽車市場的下行期間,營銷的好壞將決定車企的生存質量。

在寒冬期,整個行業獲客成本高企、轉化率低、復購率低,廠商們不妨轉換下營銷的玩法,尋找適應當下消費者特徵的營銷模式進行精細化運營,有效抓住"高淨值用戶",這或許目前在寒冬期走的更穩健的關鍵。


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2018年鈦媒體十大作者
2017年新浪科技年度作者
2016年科技自媒體睿見之星 
騰訊科技2015年最具影響力自媒體  
百度、鈦媒體、虎嗅網、36氪、頭條、騰訊、搜狐、知乎、雪球等40多個專欄作者


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