賺不來快錢的下沉市場,在線教育該怎麼玩?

熱點微評2019-09-16 13:50:42


文/王新喜


從2014年前後在線教育創業潮興起,發展到目前,已經發展了有5年時間。5年時間過去,一二線市場逐漸飽和,市場規模不斷擴大,據觀研天下預測,預計到2020年,在線教育的市場規模要達到3150億元。

據觀研天下發布的《2019年中國在線教育市場分析報告-市場規模現狀與發展趨勢》顯示,K12在線用戶規模呈現遞增態勢。2016年至2018年的K12在線用戶規模分別達到532.7萬人、749.7萬人、968.9萬人。

隨著一二線飽和,眾多玩家也開始打起了下沉市場的主意。新東方、作業幫、好未來等教育機構都已經紛紛佈局下沉市場。尤其是新東方,據數據顯示,僅2018財年,新東方在線擴大了近一倍的城市市場。

教育要下沉,大概有幾點原因


其一,教育是服務業,服務業不能只服務一二線,而是要服務全國。下沉市場的智能手機用戶基本普及,基礎設施逐步完善,也有業內人士談到了,電商與教育都是服務業,教育要學電商去三四線城市“搶人”。

其二,在線教育類公司多數是資本催熟的,資本天然逐利,天然追逐新的增長。很顯然,在線教育覆蓋三四線城市用戶來獲得收入,這需要資金彈藥的支持。但從2019年上半年教育行業投融資情況來看,資本轉寒趨勢明顯。

數據顯示,2019年上半年共發生了167起投融資事件,除去未披露的金額部分,共計總額92.91億元。相比2018年上半年342起數額,縮水了近一半的數量。

根據黑板洞察的數據顯示,K12領域依然是教育類投資密集的絕對主流。從目前來看,在線教育要獲得逐步變得理性的資本青睞,就必須在做出新的增長點,這要求在線教育類公司不往下沉市場走。

海風教育CEO鄭文丞曾經談到,一線城市教育機構密集度高,優質師資飽和度高,各家擠在一起,容易開打價格戰;而二三四線城市,有消費支付能力,卻沒有與之對應的教育資源,在線教育已經具備市場適應能力,在二三四線城市能夠找到自身的定位。

在去年,中國青年報冰點週刊的一篇文章—“這塊屏幕可能改變命運”推送後引發了大量轉發,文章中的這塊屏幕所改變的命運,指的是一些教育薄弱學校收看成都七中的網絡直播,和成都七中的學生們一起上課、考試。許多人感動的落淚,但隨即也引發了大量爭議。

許多人質疑這只是一場賣產品賺錢的資本遊戲,沒有線下的良好配合,遠程教育對大部分的效果會大打扣折。

客觀來看,在線教育有了互聯網技術的加持,抹平了教育資源不平衡的鴻溝,這的確將有助於教育欠發達地區的教育水平提升。

目前來看,下沉市場的在線教育用戶習慣尚處於培育階段,傳統教育處於絕對主流地位,但下沉市場的潛在需求非常大。曾經有知名大學的報告顯示,在其調研的在線教育用戶中,三四線城市使用總時間最高,其次為二線城市、特大城市和非城市。可以知道,三四線反而更期待通過在線教育來改變命運。

這也不是沒有原因,因為國內優質的教育資源大部分聚集在一二線。有數據顯示 ,截止2017年,我國一二線城市共有小初高在校生4359.7萬人,而在更廣大的三線以下地級市有1.2億小初高在校生,它們渴望更好的教育資源。數據顯示,在小學階段,城鄉間差異鴻溝就已經體現,鄉村小學的專任教師中37%是大學本科畢業,鎮區小學的這一比例為66%。

正因為師資力量的不平衡,隨著在線教育機構規模化擴張的深入,越來越多的三四線家長開始盯緊在線教育機構。《基礎教育發展報告》裡的數據顯示,我國二三線城市居民人均教育支出增加近6倍,支出裡面的30%甚至更多也都是花在了教育上。

因為對於他們來說,他們的孩子可以通過選擇在線教育來爭取優質的“網上老師”資源,可以藉助K12在線一對一等方式直接與一線城市的優質師資建立連接關係,實現孩子的學習水平快速提升。

下沉的難點


三四線下沉市場蓬勃的需求對於在線教育玩家來說,是一大利好,一方面,當前全國範圍內K12適齡的學生基本上都是伴隨著各種屏幕、各種電子設備長大,在用戶習慣的適應性不會存在大的難題。

但是在線教育在下沉市場該如何破局?目前沒有明晰的答案。在有些業內人士看來,因為市場教育尚不夠成熟,可以啟動前期「先免費,後付費」的模式——即先讓用戶嚐到課程質量和客戶體驗的甜頭,通過免費收割一批用戶,後期再通過付費模式篩選優質與忠誠用戶。

但是它的風險在於,前期免費的投入成本過高,而且用戶一旦習慣了免費,後期要求付費可能難以說服用戶。由於下沉市場用戶對價格敏感性高,定價策略就變得非常重要,定價的差異可能導致用戶規模性增長有截然不同的結果。

此外,限於經濟發展程度,下沉市場的用戶對信息的接受能力與辨別能力與一二線有一定差距。

比如說,從下沉市場的家長的心理需求出發,它們願意從線上瞭解輔導信息,但線下去找老師上課。畢竟在線教育的虛擬性與遠程型使孩子與老師無法建立完整的交流環境,線下店模式本質上是面對面建立信任與口碑,是具有更強的強制性、目的性與計劃性、紀律性,這是家長們所青睞的。

這可能導致在線教育主流的獲客手段包括電話銷售與地推、廣告投放、渠道合作、朋友圈及社群裂變等在下沉市場效果要打扣折。

教育下沉該怎麼破局?


微評君認為,需要做好四點。

其一,選好賽道。因為對於在線教育類產品來說,是一門面向家長並說服家長的產品,家長需要作出選擇,到底是學編程,還是學英語,玩家們選擇K12、早幼教還是職業教育?針對三四線下沉市場的教育現狀來看,對於機構來說,以少兒語培、K12為先鋒的在線教育下沉到3、4線城市或許會更有優勢。

其二,應該線上線下結合,線上可以做在線大班直播,但同時把線下做重——線下輔導班與線上課程結合。

比如可以採取線下社區門店、或者低成本加盟模式,線上作為引流獲客以及做大品牌口碑的重要渠道,通過線下輔導班與門店打開口碑,通過建立學生對教師的情感依託以及向家長展現教師的專業素養和IP形象在教育的任何階段都是有必要的,它可以在家長群體中形成更加穩定的客群入口與口碑效應。

之所以說要做重線下,是因為目前市場對線下的價值也在進行重估。因為在線教育的本質是在跟學生爭奪有限的娛樂化碎片時間,這本身是反天性的。

需要關注到下沉市場的留守兒童遠多於一二線,在線教育產品的競爭對手是抖音、王者榮耀、微信微博QQ、優愛騰、電視等互聯網娛樂化產品,能夠分配給線上教育的時間有限,因此,真正的教育產品應該爭奪的是下沉市場小孩的教育時間,而不是碎片化空閒時間。

其三,做好定價策略。家長群體對教育產品的性價比的要求較高,這要求平臺首先是要有明智的產品定價策略,很多玩家或許考慮到下沉市場的成本投入大,那麼定價就按照成本結構來定價,但這明顯偏離了下沉市場的國情。

因為一方面,下沉市場的國民經濟收入比一二線低,教育開支縮減,其次是,用戶品牌意識缺失,他們更相信口碑傳播與熟人推薦,獲客成本與獲客路徑也面臨著諸多不確定性。

因此,在下沉市場,核心應該堅持以產品的價值而非成本結構來定價。據從事過在線教育行業的業內人士楊某透露,在藝術領域,大部分的企業都按分成邏輯來定價,比如我收300元,給老師50%或40%的分成。這種純粹的分成是非常粗獷的運營,沒有從商業邏輯設計成本結構。

因此,適度讓利,前期主打口碑與爆款,才是合適的策略。因為三四線城市家長由於對在線教育的信任度低,又注重性價比,對教學質量和體驗的要求甚至更高,如果在教學產品上提升,讓孩子在學習上有切實的效果,依賴口碑傳播,就能快速降低獲客成本,提升轉化、復購率。

其四,把三四線教育產業鏈作深。三四線城市教師和管理人才匱乏,對於在線教育公司來說,要本土化迅速推動佈局有難度。

因為教育的產業鏈很長,涉及教研、銷售、培訓、教學等諸多環節,要把這些環節跑通在一線城市的大機構勉強尚可,但是對於三四線城市來說,在技術落地、教學質量標準、師資等多方面、需要全面調整服務模式與教育模式,由於各方面資源的缺失,需要付出更高的推廣成本。


教育下沉,賺不來快錢


教育求穩,資本求快。下沉教育市場又是一個慢熱的市場,急不來,無論是市場集中度、用戶規模與一、二線市場都存在差距。

因此在下沉市場雖然可以借鑑拼團、助力等拼多多的玩法路子迎合家長貪便宜的心理,但是否有持續性效果還有待觀察。
雖然下沉市場用戶在消費品上貪便宜,並不意味著對教育類產品也是如此,因為教育市場有它的特殊性,況且分享商品鏈接是為了折扣,而分享學習類產品鏈接與學習日常是為了學習成績的提升,它並非一種直接的經濟利益刺激,因此可能難以吸引下沉市場人們參與的熱情。

一位在行業內的互聯網老兵坦言:“在線教育的產品化是一個大的趨勢,但是它卻和物質商品有著本質的不同。商品消費可以快速體驗商品的價值,但是在線教育更應該注重價值,它需要用戶經歷漫長的體驗過程。所以,我們會發現拿在線教育產品當物質商品來賣,充斥著大量的心理營銷引導,打折、促銷、狂歡節、捆綁銷售,讓用戶陷入購買的慾望當中,這就直接導致用戶只關注消費的前半段,而無法理性地權衡學習體驗的後半段,最後導致課程大量的堆積。”

教育行業有著很強大的抗週期性,因為經濟低迷的時候,教育支出反而會見漲。但從大環境看,在線教育未來兩年不容樂觀。

理由有三方面,一是教育行業已經度過紅利期,獲客引流成本正在急劇攀升;二是教育消費升級,高質量差異化的供給、標準化的教育服務預期會淘汰掉許多中小玩家;其三,許多玩家都被資本裹挾著往前走,缺乏清晰的打法。

存量市場用戶獲客成本越來越高,要尋求新增客戶群,下沉市場是必然要走的路,但下沉市場短時間要鋪開規模存在難度,賺不來快錢,這需要資本有足夠的耐心。很明顯的是,在線教育的下沉市場大戰或已在醞釀之中。

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百度、鈦媒體、虎嗅網、36氪、頭條、騰訊、搜狐、知乎、雪球等40多個專欄作者

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